龙湖十年,越过山丘

腾讯房产·福州站2019-12-06 12:03

如何基业长青才是真正的王道

2009年11月9日,伦敦,金融大鳄索罗斯悄然出手,抛出2亿港元的订单,申购中国内地房企龙湖地产。10天之后,龙湖地产在港交所上市,成为当年资本市场的热点。这家被地产领袖王石和宋卫平一致称赞的房企优等生,在国际上也收获了一众粉丝——龙湖地产国际配售部分超额认购达5倍,同时诞生了两份“10亿美元级”订单,在众多追捧者中,神秘大鳄索罗斯只是其中之一。“龙湖没有故事。”在男性占绝对优势的房地产行业,龙湖传奇女创始人吴亚军总是这样强调。

看上去,龙湖的确像个没有故事的公司。虽然这些年它稳居头部行列,却一直没什么存在感,既没有大起大落,也很少站在聚光灯下——它只是一如既往、按照自己的节奏发展。但身处一个充满戏剧性的市场,没有故事本身就是一个非常特别的故事。对龙湖而言,从不同的维度对它解读,甚至会呈现完全不同的内容。从龙湖上市的2009年到2019年,这10年,足够波澜壮阔,足够影响深远。在4万亿经济刺激计划及9000亿保障性住房计划的带动下,广袤疆域中的每一寸土地都有被翻动的冲动,身处其中的大中小型房企不断加杠杆、高周转,追求高速增长。 这10年,最不缺的就是黑马逆袭故事。在全行业规模主导的节奏下,“五好学生”龙湖似乎变得平庸了,优等生与中规中矩画上等号。龙湖也曾因此受到质疑。

2019年,当中国房地产市场迎来转折性时刻,龙湖的故事也随之发生反转。随着政策密集调控、经济增长放缓等因素影响,2019年房地产行业高周转失灵,高负债压顶。这时,人们才开始审视,周转太快,灵魂已跟不上脚步。而多年没有故事的龙湖,已在从容布局未来10年。

龙湖的从容,源于它的稳健和优异的融资能力——上市以来,龙湖的净负债率连续10年保持在60%以下,行业里能做到这个水平的公司,大概不超过3家(另外两家是万科和中海);而最近4年龙湖的资金成本低于5%,已经接近央企利率水平!在行业调整期,这样的资金成本将转化成公司的竞争优势。

每一次行业调整,都是一座山丘。上市10年,龙湖越过了很多山丘,但始终没有改变的,是对产品主义的追求。无论是圈粉索罗斯的住宅开发,还是手到擒来的商业地产,龙湖每一类产品都具有极强的爆发力。这样的公司怎会没有故事?

“没有故事,是因为龙湖始终没有因为走太快而忘记为什么出发,”一位业界人士如此评价。

1、产品力基因

1997年,在龙湖第一个项目花园南苑奠基仪式上,吴亚军喊出“善待你一生”的口号,这奠定了龙湖的格局和路线。吴亚军是个产品控,她把女性细腻的情感与审美融入龙湖产品细节里。对产品的执着,让龙湖收获了一帮铁杆粉丝般的业主,号称“龙民”。 前几年中国楼市经历了“蒙眼狂奔”,太多的房企拼命盖房子,导致的直接结果就是中国有太多的房子是“千头一面”。随着消费水平的提升,人们越来越关注住居环境、居住品质,劣质住宅已经过剩,但高品质住宅依然短缺。 而龙湖的精品定位正是它赢得这场长线战役的根基。时至今日,龙湖足迹遍布50多个城市,成就200多个标杆项目,开发出了像 “原著”、“香醍”、“滟澜”这样业内外知名的经典产品系。这也是龙湖能够打动诸如索罗斯这些国际投资者的原因所在——中国地产公司有9万多家,但是真正具备产品力的公司却凤毛麟角。

龙湖的产品力基因不仅体现在住宅产品上,也体现在其商业地产上。很多人都知道龙湖的住宅是精品,但却不知道龙湖商业一样优秀。 先来看这组不可思议的数据:10年间,龙湖商业租金收入从2009年的1.98亿元上涨到2018年的21.07亿元,复合增长率高达28.26%!龙湖商业整体平均出租率高达95%以上,2019年上半年整体出租率更是高达98%!在购物中心大红海以及被电商不断冲击的现状下,龙湖的这份成绩单恐怕只有号称出租率超过100%的万达商业能够媲美。

理解这些不可思议的数据,依然离不开龙湖的产品力。早在2003年,龙湖第一个商业项目就在重庆面世,但直到7年之后的2010年,龙湖北京、重庆等地的商业项目才相继破土,其中重庆的龙湖时代天街开业即成为重庆商业地标,成为业界参考学习的经典项目。

敢用7年的时间打磨一款产品,这就是龙湖产品力的秘密。用龙湖人自己的话说,吴亚军已经把做别墅的精细,复制到商业项目。她曾3天亲自短信转发50多条网络微博,一连对商业项目提出多条整改意见。吴亚军特别重视消费者的体验和感受,并多次“微服私访”,亲自体验。“过去几年公司严格控制投资,每年将回款10%作为上线用于投资性物业,不断积累之后,到今年商业开始爆发。”龙湖集团CEO邵明晓介绍,2019年,龙湖全年累计将有39个商场开业,2020年计划商业开业数量将达到50个。

2、内涵增长

在房地产狂飙突进的10年里,很多公司都高调喊出了超几千亿、冲几千亿的目标,但龙湖从来没有。2019年年中业绩会,龙湖执行董事兼首席财务官赵轶表示,“年初宣布的2019年全年销售目标2200亿保持不变,我们相信能够完成(全年目标),上半年已经达到一半。”相比较2018年2000亿元的销售额,2200亿元并不是一个有冲击力的目标。但在跑得快、跑得稳、和跑得好之间,龙湖有自己的平衡点。这10年来,龙湖业绩保持着相当高的稳定性和均好性,世界500强公司莫不如此。从2009年到2019年,龙湖销售额从184亿增长到目标2200亿,10年复合增长率达到20%以上,10年来净利润复合增长率为11.9%。这次业绩会披露,龙湖已售未结金额为2470亿元,这足以构成未来数年的利润想象空间。

这些年,出现了不少速度很快,但业绩却无法持续的公司。没有底蕴和积累,要做到业绩均好并不容易。相比规模,龙湖更重视发展质量,或者说内涵增长,这一点很明显地体现在资本市场对龙湖的评价上。利率,就是资本对一家公司最直接评价。最近10年,龙湖最高的利率是2012年的6.72%;而最近4年,龙湖借贷利率低于5%,已经接近央企利率,这对一家民企来说难能可贵。2019年不少大型房企的资金成本早已超过10%,高负债正在吞噬企业未来,但内涵增长赋予了龙湖更长远的发展动能。 “我们是唯一一个不使用前端融资和非标融资的民营房企。”龙湖CEO邵明晓说。2019年中报显示,龙湖净负债率仅53%,处于行业较低水平;平均融资成本达到4.56%, 平均贷款年限5.69年,均处于行业较优水平。得益于资本市场的优异表现,目前国际三大评级机构标普、穆迪、以及惠誉给与龙湖的最新评级分别为“BBB”、“Baa3”、“BBB”;此外,大公国际、中诚信证评、新世纪均给予龙湖“AAA”评级。因此,龙湖也成为行业内唯一的境内外全投资级民营房企。2019年,龙湖还被纳入恒生中国企业指数成份股,传递出资本市场对龙湖的认可。

3、下一个10年

“龙湖下一个十年的计划,核心就是围绕城市化、消费升级服务升级来做。”吴亚军表示。 2018年初,龙湖发布“空间即服务”全新战略,龙湖正在把自己的每一个物理空间作为接口,进行服务升级,为客户创造更多的价值。上市10年,龙湖已演进为地产开发、商业运营、长租公寓、物业服务四大主航道并进,并积极试水养老、产城等创新领域。 长租公寓是龙湖另一重要的主航道业务。龙湖是首个将长租公寓提升为战略级业务的公司,针对20至35岁年轻群体的租住需求,龙湖研发出以“冠寓”为代表的长租公寓产品。作为新兴行业,长租公寓的市场也遭遇了“成长的烦恼”。邵明晓坦承,长租业务确实发生了些变化, 但龙湖冠寓会坚定地按照自己的节奏走。截至2019上半年,龙湖“冠寓”累计开业房间数量超6万间,上半年租金收入同比增长207%达到4.26亿元。

龙湖主航道上的产品,正在构造出一个闭环——新房住宅市场,面对的是25-55岁的群体;天街,面对的是城市中产、新锐家庭;冠寓,面对的是25-30岁年轻群体。加上正在试水的产城、养老等,龙湖就基本实现了全年龄段人口的覆盖。龙湖各个主航道业务将在城市实现网格化空间布局,而这些空间加载上龙湖的服务之后,也就是“空间即服务”。 房企转型已经喊了很多年,而没有立flag的龙湖已经悄悄做出了样本。在2019年这个行业转折的时刻,那些实现了几百或者几千个小目标的房企大佬们,也许会明白李宗盛歌里唱的意思 :越过山丘,才发现无人等候。如何基业长青才是真正的王道,规模和数字并不是。 在如何基业长青的路上,吴亚军有自己的目标和实现方式。上市那年她曾经说过,5年后,龙湖成为重庆最好的房地产企业之一,10年后成为全国最好的企业之一。上市10年,龙湖终于交付了一个答案。

(文章来源:丽尔摩斯公众号)

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