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福州综合体培育期撞上竞争期 体量数量皆井喷

2013年05月17日08:13海峡都市报[微博]林姿我要评论(0)
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  从2013年开始,福州将进入城市综合体发展的全盛期。据不完全统计,两年内,福州市区上市的综合体项目将超过20个,总面积超700万平方米,

  不仅是数量呈爆发式增长,在档次上也出现质的提高。无论是“代言城市名片”的东二环泰禾广场、“2013改变福州”的五四北泰禾广场,还是“重塑福州中心商圈”的世欧王庄、打造“福州城市会客厅”的苏宁广场,无一不打出“高起点、大规模、全业态”的招牌。

  短时间内,福州综合体“质”“量”的剧增,使其从一诞生就面临着激烈的竞争。如何才能在适应市场的同时应对竞争脱颖而出?

世欧王庄商业效果图

  世欧王庄商业效果图

苏宁广场效果图

  苏宁广场效果图

东二环泰禾广场效果图

  东二环泰禾广场效果图

  现象

  1.招商期短兵相接

  事实上,2013年只是福州综合体上市的前奏,真正的密集面市,还得等2014—2015年。但前期的品牌招商和宣传造势早已散发出竞争的火药味。在业态方面,近期上市的项目都包括有大型超市、百货、电影院、KTV,还有各色餐饮等业态。“品牌多、业态全、规模大、档次高”已经成为目前综合体的关键词。

  对于一个综合体来说,决定其后期经营最关键的因素是招商。一个有吸引力的主力店或品牌的引进,对人气的吸引和影响力的提升起着非常重要的作用。

  另一方面,对于品牌而言,为保证低重复率和高利润率,在同一个城市中的多个综合体项目中,会权衡比较选择最有优势最适合自身定位的项目入驻。所以,今年各大在建综合体在招商力度上不遗余力。

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  有招商代理商负责人告诉记者,目前各大城市综合体招商竞争非常激烈,一些优质的品牌商家会有多个综合体项目进行争夺。特别是高端奢侈品牌,对综合体的外观、体量、周边品牌选择,以及是否选址于核心商圈有着苛刻的标准。在此之下,综合体的选址、定位、业态等综合因素就成为优质品牌考察的关键。

  2.选址各有侧重

  实际上,明争暗斗从一个综合体还没有开建就已经开始了。

  “要缩短市场培育期,最关键的就是选址。要么处于城市核心商圈地段,要么处于新兴商圈的核心区位等比较有发展潜力的地段。”泰禾集团副总裁兼商业地产公司总经理朱进康表示,好的选址就能直接缩短培育期。

  这种心思在各个综合体的分布中可见一斑。

  以五四北泰禾广场为例,据朱进康介绍,当初选址最看重的就是可以填补区域空白。他说,五四北发展数年,已经成为成熟的人居新区,常住人口不断上升,但在区域内尚没有一个大型综合体项目。这种“空白”无疑为五四北泰禾广场带来了生存空间和消费力。东二环泰禾广场项目三公里辐射范围内包含了东街口商圈、五四路CBD,更是连接东部新城、马尾新城进入老城区传统商业中心的必经之路。

  而王庄地块一向是福州的老商业地块,是老福州人吃、喝、玩、乐、购的主要选择。据世欧商业管理有限公司常务副总经理许泽泉介绍,王庄这一区域本身的住宅人口将达到4万人,有很强大的固定客源支撑。而项目半径2公里内常住人口不会少于45万。这一基础数量保证了城市商业综合体可以在自己的辐射范围内运营。

  而据记者了解,位于福州核心万宝商圈的苏宁广场,其不管是南京新街口、上海外滩还是无锡崇安寺项目,均是位于城市最核心地段。首先地段是商业项目成功的第一要素,苏宁的拿地法则是在城市市级商业中心核心商圈的中心地段,这样能保证项目的商业凝聚力。

  红星国际则是选择城市最具开发潜力的地区,抢占交通环境价值资源进行大规模开发,追求后期的升值空间。

  3.定位均争“高大全”

  无论地段还是规模,在近期的综合体热中,“打造一站式的购物、休闲、娱乐、餐饮、办公的城市综合体”已成为口号,强调大而全,强调高档、高端是福州本轮综合体热的特点。

  据记者了解,在今年上市的五四北泰禾广场中,将汇集超市、电玩、服饰、餐饮、母婴等业态;东二环泰禾则将成为集购物、餐饮、娱乐、办公、休闲、酒店、会议等诸多功能于一体的城市综合建筑群。日前启动招商说明大会的世欧王庄商业则打出“双mall+原生街区”复合型商业模式。同样定位高端的苏宁广场一期也将在今年面市,项目打造成集购物中心、时尚步行街、写字楼、酒店公寓等功能的城市会客厅。此外,将在明年面市的红星国际则结合家居MALL和特色ShoppingMall。

  “大而全的模式是今后综合体发展的趋势。”“但是短期内密集上市,挑战将是要比拼各个商场的经营能力,看谁能够提供更好的服务和消费体验,谁拥有更好的商家客户资源。”

  分析

  提早入市,应对后市竞争

  综合体为何会形成巨大的上市潮?

  业内人士林先生表示,这与地方政府在楼市调控以及城镇化战略之下的供地节奏直接相关。

  据介绍,楼市调控后土地市场低迷。而城市综合体,被认为既可以提升城市形象,也可增加税收和就业,因此地方政府更加倾向于推出综合体项目招商引资。在2010—2011年,福州密集推出了多个综合体地块和旧城改造项目。对于开发商来说,商业更是住宅限购的避风港,同时寻求企业发展的升级以及多元化发展。

  而在综合体地块扎堆推出后,经过一两年的建设期,2013年起也将迎来综合体的入市潮。

  而更为重要的是,这一波上市的项目多是本土开发商由住转商的“开篇力作”。

  业内人士林先生表示:“随着更多国内一线房企持续入榕造城,届时以一线房企的实力,其营销方式和品牌招商能力将更为强大。本土房企的综合体项目早入市避其锋芒,迅速把项目培育成熟,才能避免和更多项目产生正面交锋。”有综合体项目负责人就坦言:“即便同样定位高端的华润综合体入榕成真,从拿地、建设、招商到开业,满打满算也要三四年时间。到时候,我们项目都已经形成固定商圈,有忠实客群,消费习惯也培养起来了,就不怕和他们直面竞争。”

  前期决策,关系后期成败

  业态全、品牌多、选址更要选潜力地区或者核心区域,为何综合体在项目建设前期就要步步为营?

  多位综合体项目负责人在接受采访时均表示,与住宅开发侧重后期销售不同,对于商业综合体来说,关键点就是前期选址、品牌招商以及运营团队的组织,才能保证后期常态化运营。

  以万达为例,万达模式“订单”地产使得万达实现了先租后建,解决了招商问题,同时形成满场开业、场场旺铺的盛况。大部分的工作在开业前期就已准备就绪。而万达模式,仍为诸多后起的综合体开发商所沿用。

  “住宅只需要结合地块位置,定位目标客户销售。而综合体不光是开发,还有未来的持有和运营。在选址之前就要考虑区域经济的发展,研究多种功能和业态叠加组合。综合体容积率高,很多物业需要连通,很多基础设施、设备也需要统一安排,在开发的时候通常要求一气呵成。”业内人士林先生表示,可以说,前期选址定位设计直接关系到培育期的长短,决定后期运营成败。

  记者的话

  万达入榕,启蒙了福州开发商对综合体的认知,提升了福州城市对综合体的接受度。

  但是,超20个综合体密集上市,竞争者大多刚从住宅开发转型而来,在商业地产中经验的不成熟,商业资源与人才的相对稀缺,也将导致整个市场出现同质化竞争的隐忧。

  在这个消费日趋个性化的时代,福州综合体如何打出错位牌,突破同质化的屏障?请看5月22日房产专刊福州综合体大会战之突围篇《综合体之争不走寻常路为上?》

(海峡都市报)

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